CAC (стоимость привлечения клиента)
CAC (Customer Acquisition Cost) — средняя стоимость привлечения одного нового платящего клиента: расходы на привлечение за период, делённые на число новых клиентов за тот же период.
Как считается CAC и что входит в расходы
CAC = расходы на привлечение за период ÷ число новых платящих клиентов за тот же период. Считать надо от оплат: человек, который отсканировал код или оставил заявку, ещё не клиент. Новый — тот, кто платит вам впервые.
В расходы входит всё, что вы потратили, чтобы человек дошёл до первой оплаты:
- реклама: контекст, таргет, блогеры;
- печать флаеров, листовок, наклеек и подставок с QR-кодами;
- работа тех, кто привлекает: промоутер, продавец на выезде, доля зарплаты менеджера по продажам;
- подрядчики и сервисы: дизайнер, подписка на инструмент;
- скидка по промокоду на первый заказ — по ней единого правила нет, об этом ниже.
Условный пример. Кофейня за месяц потратила на печать флаеров 6 000 ₽, на промоутера 9 000 ₽, на рекламу в соцсетях 15 000 ₽. Итого 30 000 ₽. Новых клиентов пришло 120. CAC = 30 000 ÷ 120 = 250 ₽.
Теперь скидка. Допустим, по промокоду на первый кофе (минус 50 ₽) воспользовались 100 из этих 120 человек: 100 × 50 = 5 000 ₽. Если включить её в расходы, CAC составит 35 000 ÷ 120 ≈ 292 ₽. Верны оба подхода: скидку можно считать расходом на привлечение, а можно вычитать из выручки, как любую другую. Методику выбирают заранее и не меняют по ходу. Если в октябре вы считали со скидкой, а в ноябре без неё, динамика покажет улучшение там, где его нет. Каналы между собой сравнивают только одной линейкой.
Ещё одна тонкость — время. Между расходом и первой оплатой проходит срок, особенно если решение о покупке принимают неделями. Для длинного цикла берите период подлиннее, иначе расходы попадут в один месяц, а клиенты в другой. Если клиент видел и флаер, и рекламу, кому засчитать его приход, решает модель атрибуции; подход описан в термине атрибуция QR-трафика.
CAC, CPA и CPL: чем отличаются
| Показатель | Что в знаменателе | Что оценивает |
|---|---|---|
| CPL (цена заявки) | Заявки, контакты | Сколько стоит получить заявку |
| CPA (цена действия) | Целевые действия: регистрация, звонок, установка, покупка | Сколько стоит одно нужное действие, которое вы выбрали сами |
| CAC | Новые платящие клиенты | Сколько стоит клиент, который заплатил |
Разницу видно на одной кампании. Допустим, вы потратили 30 000 ₽ и получили 100 заявок: CPL = 300 ₽. Купили из них 20 человек: CAC = 30 000 ÷ 20 = 1 500 ₽. Когда рекламщик говорит «заявка стоит 300 ₽», клиент обходится вам в пять раз дороже — при конверсии заявки в покупку 20%.
С LTV и ROI картина такая: CAC показывает, сколько стоит клиент, LTV — сколько он принесёт, ROI — что в итоге получилось от вложения в процентах. Это три разных вопроса, и одним числом на них не ответить.
CAC и LTV: когда клиент окупается
CAC без LTV почти ничего не говорит. Клиент за 250 ₽ плох, если принесёт 200 ₽ маржи за всё время, и хорош, если 900 ₽. Базовое условие простое: CAC должен быть меньше LTV, посчитанного по марже, иначе каждый новый клиент приносит убыток.
В подписочном бизнесе (SaaS) известен ориентир «LTV больше CAC втрое». В статье Дэвида Скока «SaaS Metrics 2.0» о метриках SaaS-компаний (сайт forEntrepreneurs) сказано, что у лучших SaaS-бизнесов отношение LTV к CAC выше трёх, а сам автор называет такие цифры лишь ориентирами, у которых бывают исключения. Для кофейни или салона этот коэффициент не доказан: проверяйте границу на своих данных.
CAC канала с QR-кодом
Чтобы посчитать CAC по QR-каналу, заведите отдельный код на каждый носитель — флаер у метро, стойка на кассе, вкладыш в заказ. Динамический QR-код считает сканирования по каждому носителю отдельно. Новых клиентов по каналу считает касса или магазин: для этого каждому носителю дают свой промокод (как его завести — в статье как сделать промокод). CAC канала = расходы на носитель ÷ новые клиенты с его промокодом. Допустим, стойки обошлись в 3 000 ₽, по их коду пришли 24 новых клиента: 3 000 ÷ 24 = 125 ₽.
Сервис видит сканирования, но не видит оплат, поэтому сводить цифры вам. Как собрать общий отчёт, показано в статье как отследить переходы по QR-коду.
Частые вопросы
Как посчитать CAC для офлайн-точки?
Сложите расходы на привлечение за месяц: печать, рекламу, работу промоутеров. Разделите на число клиентов, которые заплатили впервые. Новых клиентов отличают по промокоду, анкете при регистрации в программе лояльности или первому чеку в кассовой программе. Одни и те же правила держите все периоды.
Входит ли зарплата продавца в CAC?
Входит та часть, которая уходит на привлечение. Если продавец только обслуживает пришедших, его зарплату в CAC не кладут. Если половину времени он раздаёт листовки или обзванивает контакты, включите соответствующую долю. Главное — оценивать её одним способом в каждом периоде.
Что делать, если часть клиентов приходит сама?
Считайте два числа. Общий CAC — все расходы на привлечение ÷ все новые клиенты, включая пришедших сами. Платный CAC — расходы ÷ только клиенты из платных каналов. Первое показывает среднюю картину, второе помогает оценить, окупается ли конкретная реклама.
Какой CAC считается хорошим?
Сам по себе CAC ни хорош, ни плох: его сравнивают с маржинальным LTV и с тем, за какой срок возвращаются деньги. Клиент за 1 500 ₽ выгоден, если приносит 6 000 ₽ маржи, и убыточен, если 1 000 ₽. Ориентиры из чужих отраслей без проверки на ваших данных не переносите.