Средний чек
Средний чек — средняя сумма одной покупки: выручка за период, делённая на число чеков. Показывает, сколько клиент оставляет за визит, и помогает увидеть, как акции и промокоды влияют на размер заказа.
Как считается средний чек
Формула одна: средний чек = выручка за период ÷ число чеков за тот же период. Допустим, кофейня за неделю выручила 210 000 ₽ и пробила 600 чеков. Средний чек — 350 ₽. Числа условные, подставьте свои.
Арифметика простая, ошибки сидят в деталях.
- Что считать чеком. В магазине это кассовый чек, в интернет-магазине — оплаченный заказ. Отменённые заказы и возвраты в знаменатель не берите, иначе средний чек получится заниженным.
- Какую выручку брать. С НДС или без, до скидки или после — решите один раз и держитесь этого в каждом периоде. Иначе сравнение теряет смысл.
- Какой период. Неделя, месяц, срок акции. Сравнивайте равные отрезки: пятницу с понедельником сравнивать нельзя.
Среднее скрывает структуру. Допустим, из десяти чеков девять по 300 ₽ и один на 3 000 ₽: вместе они дают 5 700 ₽, то есть средний чек 570 ₽, хотя 570 ₽ не заплатил ни один человек. Если в потоке есть редкие крупные покупки, смотрите и медиану — чек, выше и ниже которого лежит по половине покупок. В этом примере она равна 300 ₽.
Чем средний чек отличается от соседних показателей
Средний чек путают с ценой товара и с выручкой на клиента. Разница в знаменателе.
| Показатель | Как считается | На какой вопрос отвечает |
|---|---|---|
| Средний чек | Выручка ÷ число чеков | Сколько оставляют за одну покупку |
| Средняя цена позиции | Выручка ÷ число проданных единиц | Почём в среднем уходит одна штука |
| Позиций в чеке | Проданные единицы ÷ число чеков | Сколько штук берут за раз |
| Выручка на клиента (ARPU) | Выручка ÷ число клиентов за период | Сколько приносит клиент за период, а не за визит |
| LTV | Все деньги от клиента за всё время | Сколько клиент приносит за годы отношений |
| Конверсия | Покупатели ÷ посетители | Какая доля людей купила (в рублях не измеряется) |
Первые три строки связаны: средний чек = средняя цена позиции × число позиций в чеке. Допустим, позиция в среднем стоит 250 ₽, а в чеке 2,4 позиции: 250 × 2,4 = 600 ₽. Чек растёт двумя путями — дорожает позиция или в корзину кладут больше штук. Без такого разложения фраза «чек вырос» ничего не объясняет.
ARPU и LTV отвечают на другие вопросы. Допустим, клиент приходит пять раз по 400 ₽: чек 400 ₽, выручка на клиента за период 2 000 ₽. Конверсия измеряется вообще не в деньгах; как её считать для QR-кода, объясняет термин конверсия QR-кампании.
Средний чек и промокод: порог против скидки на всё
Промокод двигает чек в обе стороны, и направление задают условия.
Скидка на весь заказ чек снижает. Допустим, обычный средний чек 1 500 ₽, а промокод даёт 10% на всё. Кто и так пришёл бы за 1 500 ₽, теперь платит 1 350 ₽. На 100 таких заказов вы недополучили 15 000 ₽ ради клиентов, которых скидка не заставила купить больше.
Скидка от порога чек способна поднять: «10% при заказе от 2 000 ₽». Допустим, из 100 заказов 20 покупателей докладывают в корзину до 2 000 ₽ и платят 1 800 ₽ после скидки, остальные 80 остаются на 1 500 ₽ без скидки. Выручка: 80 × 1 500 + 20 × 1 800 = 156 000 ₽, средний чек — 1 560 ₽ вместо прежних 1 500 ₽. Чем дальше порог от привычной корзины, тем меньше людей до него дотянется, поэтому его выбирают по распределению чеков за прошлые месяцы, а не на глаз.
Заранее решите, от какой базы считать. До скидки получится (80 × 1 500 + 20 × 2 000) ÷ 100 = 1 600 ₽, после — 1 560 ₽.
Рост чека не равен росту прибыли: если докупают товары с низкой маржой, чек вырос, а денег осталось меньше. Допустимую скидку считают от маржи; как это делается, разобрано в статье как сделать промокод.
Код на флаере или чеке доносит QR-код для купона и промокода, но чеки с кодом считают касса или магазин: сравните их средний чек с чеками без кода за тот же период. Как цифровое меню повлияло на чек сети кофеен, показано в кейсе окупаемости QR-меню.
Частые вопросы
Как посчитать средний чек в интернет-магазине?
Разделите выручку по оплаченным заказам за период на число этих заказов. Отменённые и возвращённые заказы не включайте, а доставку учитывайте по одному правилу во всех периодах: либо входит, либо нет.
Считать средний чек до скидки или после?
Для анализа денег берите оплаченную сумму, то есть после скидки: именно её вы получили. Чек до скидки нужен, когда оцениваете, как изменился состав корзины. Главное — выбрать один вариант и не менять его между периодами, иначе динамика окажется ложной.
Какой средний чек считается хорошим?
Универсального числа нет: оно зависит от ниши, города и формата точки. Сравнивайте со своими прошлыми периодами и с маржой: чек хорош, если после всех расходов остаётся прибыль. Цифры «по рынку» без источника и методики за ориентир не берите.
Почему средний чек вырос, а прибыль нет?
Возможные причины: подорожали закупки, клиентам дали скидку, чек вырос за счёт низкомаржинальных позиций, увеличилась доля возвратов. Разложите чек на цену позиции и число позиций, затем сверьте маржу по ним.
Чем средний чек отличается от LTV?
Средний чек описывает одну покупку, LTV — все покупки одного клиента за всё время. Если чек 2 000 ₽, клиент приходит пять раз в год и остаётся три года, его LTV по выручке равен 30 000 ₽ (условный пример).