Баллы лояльности

Что такое балл и как задаётся его курс

Баллы лояльности — внутренняя учётная единица программы, отражающая обязательство продавца перед участником. Деньгами они не являются: балл нельзя вывести на счёт, обменять у другой компании или потребовать вместо него наличные, если это прямо не предусмотрено правилами. Всё, что балл даёт, — право оплатить им часть будущей покупки по курсу, который установил продавец.

Курсов всегда два, и путать их — источник половины претензий на кассе. Курс начисления отвечает на вопрос, сколько баллов приходит за потраченный рубль. Курс списания — сколько рублей покупки закрывает один балл. Их часто делают равными единице, чтобы участнику было понятно, но это не обязательное правило: программа может начислять 10 баллов за рубль и списывать 10 баллов за рубль скидки, и восприятие «у меня 5000 баллов» окажется заметно приятнее, чем «у меня 500 рублей».

Третий параметр — лимит списания: максимальная доля чека, которую разрешено оплатить баллами. Ограничение защищает выручку от бесплатных покупок и держит денежную часть в каждом чеке. Конкретную величину продавец определяет сам и обязан публиковать в условиях программы вместе с курсом.

Четвёртый — исключения. Обычно баллы не начисляются на ту часть чека, которая оплачена баллами, на подарочные сертификаты и на отдельные категории с низкой маржой. Без такого правила возникает петля: покупатель платит баллами, получает начисление и снова платит баллами.

Балл не равен ни карте, ни скидке. Бонусная карта — это носитель идентификатора участника, способ узнать человека на кассе; баллы — сама учётная единица, которая к этому идентификатору привязана, и жить она может без пластика вовсе. Дисконтная карта устроена в третьей логике: она уменьшает сумму текущего чека сразу и ничего не накапливает, поэтому баллов в ней нет по определению. Экономика тоже расходится: скидка отдаётся мгновенно и безвозвратно, балл создаёт отложенное обязательство продавца и повод вернуться за следующей покупкой.

Жизненный цикл балла

Начисление. В момент оплаты система привязывает чек к участнику и рассчитывает сумму баллов по правилам: базовая ставка, множители по категориям, повышенный коэффициент для статуса или дня акции.

Холд. Начисление доступно не сразу, а через несколько дней. Период холда закрывает сценарий, при котором покупатель тратит только что полученные баллы, а затем возвращает покупку, за которую их начислили. Длительность продавец увязывает со сроком возврата товара.

Списание. Участник оплачивает баллами часть следующей покупки в пределах лимита. Кассе нужен идентификатор — карта, номер телефона или личный QR-код участника на экране смартфона. Как выглядит связка «сканирование — начисление — списание» в рознице, показано в статье Кэшбэк по QR-коду и в программах лояльности.

Сгорание. У начисления есть срок жизни, по истечении которого баллы аннулируются. Срок дисциплинирует и ограничивает накопленное обязательство, но требует предупреждения: уведомление за разумное время до сгорания обязано быть в правилах и на практике. Молча аннулированный баланс даёт отток сильнее, чем отсутствие программы.

Сторнирование. При возврате товара начисленные за него баллы снимаются, а потраченные — возвращаются на счёт. Порядок должен быть описан заранее, иначе спор на кассе неизбежен.

Долю баллов, которые так и не были списаны, называют breakage. Она снижает фактическую стоимость программы, но высокое значение — тревожный признак: механика не мотивирует, сроки слишком коротки или порог списания недостижим для средней корзины. Сравнивать breakage имеет смысл только внутри одной частоты покупок: у кофейни и у мебельного салона это принципиально разные величины.

Баллы в учёте, налогах и коммуникации

Начисленные баллы — не расход на маркетинг в момент выдачи, а будущее обязательство. Правила признания выручки требуют выделять из полученной от покупателя суммы ту часть, которая приходится на обещанное вознаграждение, и признавать её позже — при списании баллов или при их сгорании. Конкретный порядок расчёта зависит от применяемых стандартов учёта, поэтому методику стоит согласовать с бухгалтером до запуска, а не по итогам первого года.

Налоговая сторона зависит от того, как оформлено вознаграждение. Баллы в рамках публичной программы лояльности, начисляемые всем покупателям по единым правилам, и призы в рекламной акции регулируются по-разному: для призов и выигрышей Налоговый кодекс предусматривает необлагаемый лимит и особые ставки. Числа и формулировки периодически меняются, поэтому перед запуском акции с розыгрышами сверяйтесь с актуальной редакцией статей 217 и 224 НК РФ и свежими разъяснениями ведомств.

Коммуникация — то, ради чего баланс вообще существует. Три сообщения дают почти весь эффект: подтверждение начисления сразу после покупки, напоминание о доступном балансе перед типичным интервалом визита и предупреждение о сгорании. Рассылать их всей базе одинаково бессмысленно: участнику с балансом ниже порога списания сообщение о сгорании ничего не скажет.

Носитель баланса в офлайне — виртуальная карта: баланс виден в приложении или на веб-странице участника, а идентификация идёт по коду с экрана. Варианты переноса карт в смартфон собраны в статье Виртуальная карта лояльности, а формат карт кошелька, где баланс обновляется без открытия приложения, описан в материале про QR-коды в Apple Wallet и Google Wallet.

Частые вопросы

Балл — это рубль?

Не обязательно. Курс списания устанавливает продавец, и он может отличаться от единицы: программа вправе начислять десять баллов за рубль и списывать десять баллов за рубль скидки. Обязательным является публикация курса в условиях программы, чтобы участник заранее понимал, во что превращается его баланс при оплате.

Почему нельзя оплатить баллами весь чек?

Большинство программ ограничивает долю чека, оплачиваемую баллами. Ограничение сохраняет денежную часть в каждой покупке и защищает выручку от полностью бесплатных заказов, за которые продавец несёт себестоимость товара. Конкретный лимит продавец определяет сам, и он должен быть указан в правилах, а не сообщаться покупателю впервые на кассе.

Могут ли баллы сгореть без предупреждения?

Срок жизни начисления задаётся правилами программы, и сгорание само по себе законно, если условие опубликовано. Но молчаливое аннулирование накопленного баланса бьёт по доверию сильнее, чем экономит на обязательствах. Рабочая практика — уведомлять участника заранее и показывать дату сгорания в личном кабинете рядом с суммой баллов.

Что происходит с баллами при возврате товара?

Начисленные за возвращаемый чек баллы сторнируются, а те, которыми была оплачена часть покупки, возвращаются на счёт участника. Деньгами возвращается только денежная часть чека. Именно ради этого сценария вводят период холда: пока не истёк срок возврата, свежее начисление недоступно к списанию.

Как считать стоимость программы для бизнеса?

По фактически использованным баллам, а не по начисленным. Списание оплачивается товаром, поэтому реальная цена балла для продавца равна себестоимости, а не розничной цене. Из расчёта вычитается доля несписанных баллов. Полученную сумму сопоставляют с приростом частоты покупок у участников, измеренным на контрольной группе.

Нужен ли отдельный носитель, чтобы копить баллы?

Нет, достаточно любого способа идентификации на кассе: номера телефона, пластиковой карты или QR-кода участника на экране смартфона. Пластик проигрывает по затратам и стирается, поэтому большинство сетей оставляет виртуальную карту, а физическую выдаёт только там, где доставать телефон при оплате неудобно.