LTV (пожизненная ценность клиента)

Как считается LTV: по выручке и по марже

Простая версия для небольшого бизнеса: LTV = средний чек × покупок в год × сколько лет клиент остаётся с вами. Допустим, в барбершопе средний чек 2 000 ₽, клиент приходит пять раз в год и остаётся три года. Получается 2 000 × 5 × 3 = 30 000 ₽. Все числа здесь условные.

Но 30 000 ₽ — выручка, а тратить на привлечение можно только то, что остаётся после себестоимости. Поэтому для решений о расходах LTV считают по марже: LTV = средний чек × маржа × покупок в год × срок. При марже 40% выйдет 30 000 × 0,4 = 12 000 ₽. Вторая цифра — реальный потолок расходов на привлечение такого клиента: расчёт по выручке завысил его ценность в 2,5 раза.

Самое шаткое число в формуле — срок жизни клиента. Откуда его брать:

• Из порога ухода. Вы сами решаете, через сколько без покупок клиент считается ушедшим — например, через год. Универсального порога нет.
• Из оттока. Если за год уходит примерно каждый третий клиент, средний срок около трёх лет (1 ÷ 0,33). Расчёт честен, пока отток держится примерно на одном уровне.
• Из короткого горизонта. У молодого бизнеса данных за три года нет, поэтому LTV считают за 6 или 12 месяцев. Цифра меньше, зато подтверждена фактами.

В строгих расчётах будущие деньги ещё дисконтируют, потому что рубль через три года стоит меньше сегодняшнего. Для оценки по небольшому бизнесу на коротком горизонте хватает формулы без дисконта.

LTV, средний чек и выручка: в чём разница

Показатель	Чьи деньги	За какое время	Условный пример
Выручка	Всех клиентов вместе	Период: месяц, год	600 000 ₽ за месяц
Средний чек	Одной покупки	Один визит	2 000 ₽
LTV	Одного клиента	Все годы с вами	12 000 ₽ по марже

Высокий чек ещё не делает LTV высоким. У кофейни чек 300 ₽, но клиент заходит около ста раз в год: 300 × 100 = 30 000 ₽ в год (условно). У мебельного салона чек 40 000 ₽, зато покупатель возвращается через несколько лет. В LTV частота покупок весит не меньше, чем сумма.

Как промокоды и программа лояльности влияют на LTV

LTV растёт тремя рычагами: сумма чека, частота покупок и срок, пока клиент с вами. Промокод на повторный заказ, вложенный в посылку или напечатанный на чеке, работает на частоту. Программа лояльности нацелена на частоту и срок; её устройство разобрано в отдельном термине. Как завести сам код и условия, рассказывает статья как сделать промокод.

Есть и ловушка. Промокод на первый заказ приводит людей, которым нужна именно скидка, и у части из них нет повода вернуться по полной цене. Насколько это верно для вашего дела, без своих данных не скажешь. Проверка простая: разделите новых клиентов на пришедших по промокоду и без него и через 90 дней сравните, какая доля вернулась. Допустим, из 100 клиентов с промокодом вернулись 18, а из 100 без него — 30. Тогда дешёвый приход по коду съедается низким LTV.

Оговорка про QR. Динамический QR-код на упаковке или чеке показывает, когда и откуда его сканируют: время, устройство, город. Кто именно купил и на какую сумму, сервис не видит — это знают касса, магазин или CRM, и связывает их с кодом только промокод или номер заказа.

Как собрать такую статистику и не потерять данные, показано в статье как отследить переходы по QR-коду. А QR-код для купона и промокода подойдёт, чтобы вложить код повторной покупки в заказ.

Частые вопросы

Как посчитать LTV, если бизнесу меньше года?

Возьмите короткий горизонт — 3, 6 или 12 месяцев — и посчитайте средний чек × число покупок за этот срок × маржа. Не экстраполируйте цифру на годы вперёд: данных для этого нет. По мере накопления истории уточняйте расчёт по когортам, то есть по клиентам, пришедшим в одном месяце.

Считать LTV по выручке или по марже?

Для решений о расходах на привлечение считайте по марже: выручка включает себестоимость, которую вы уже потратили. По выручке LTV завышает ценность клиента, и в нашем примере разница составила 2,5 раза. Выручку берут только для оценки оборота.

Какой LTV считается хорошим?

Универсального числа нет. LTV оценивают относительно расходов на привлечение клиента и относительно собственных прошлых периодов: растёт ли показатель у каждой новой группы клиентов. Цифры чужого бизнеса без понимания их методики сравнивать с вашими нельзя.

Чем LTV отличается от среднего чека?

Средний чек — сумма одной покупки, LTV — все покупки одного клиента за всё время. Чек в примере выше равен 2 000 ₽, а LTV по выручке — 30 000 ₽. Чек служит одним из множителей в формуле LTV и сам по себе о повторных покупках ничего не говорит.

Можно ли узнать LTV по QR-коду?

Напрямую нет. Динамический QR считает сканирования, но не знает, кто и сколько заплатил. Чтобы связать код с покупками, нужен промокод, номер заказа или идентификатор клиента в кассовой программе или CRM. Тогда выручку от клиентов с этим кодом считает ваша система учёта.