ROI (возврат инвестиций)

Как считается ROI и что считать доходом

ROI = (доход − затраты) ÷ затраты × 100%. Ноль процентов означает, что вы вернули ровно вложенное. Ниже нуля — убыток. 100% — на каждый вложенный рубль вернулся рубль прибыли, то есть вы вложили 1 ₽ и получили 2 ₽.

Главный вопрос — что считать доходом. Встречаются обе версии: в справке Яндекс Директа сказано, что в качестве отдачи можно взять выручку или прибыль. Для акции с промокодом берите маржу: выручка включает деньги, ушедшие на закупку товара или оплату мастера, и рисует ROI красивее, чем он есть.

Условный пример. Салон красоты раздал 1 000 флаеров с QR-кодом и промокодом на скидку 15% на первое посещение. Услуга стоит 2 000 ₽, себестоимость — 800 ₽. Применили код 40 человек.

• Печать флаеров — 4 000 ₽.
• Работа промоутера — 5 000 ₽.
• Скидки: 40 × 300 ₽ (15% от 2 000 ₽) = 12 000 ₽.
• Время администратора на настройку акции и учёт кодов — 2 000 ₽.

Затраты: 4 000 + 5 000 + 12 000 + 2 000 = 23 000 ₽. Доход — маржа с 40 посещений до скидки: 40 × (2 000 − 800) = 48 000 ₽. ROI = (48 000 − 23 000) ÷ 23 000 × 100% ≈ 109%.

Скидку учитывают один раз: либо в затратах, как здесь, либо вычитая из выручки до расчёта маржи. Во втором варианте доход равен 40 × 900 = 36 000 ₽, затраты — 11 000 ₽, и ROI выходит уже около 227%. Прибыль в обоих случаях та же, 25 000 ₽, а процент другой. Поэтому методику фиксируют до старта и называют рядом с цифрой.

Ещё поправка: часть из этих 40 человек пришла бы и без акции. Тогда чистая отдача ниже расчётной. Оценить её помогает сравнение с периодом без акции или с точкой, где её не было.

ROI промокода: два счётчика — сканирования и применения

У акции с QR-кодом два разных счётчика, и ROI считают по второму.

• Сканирования — сколько раз открыли страницу с кодом. Их считает QR-сервис, если код динамический: время, тип устройства, город. Частоту за период описывает термин scan rate.
• Применения — сколько раз код ввели при оплате. Их видит только ваша касса или магазин: сервис не знает, купил ли человек после сканирования.

В примере из 1 000 флаеров вышло 150 сканирований и 40 применений. Доля применений от сканирований — 40 ÷ 150 ≈ 27%. Деньги лежат во втором счётчике. Первый показывает, где рвётся цепочка: мало сканов — слабее носитель или призыв рядом с кодом, много сканов и мало применений — условия акции или сама страница. Как собрать оба числа в один отчёт, рассказывает статья как отследить переходы по QR-коду.

Чтобы считать ROI по каналам, а не по акции целиком, заведите отдельный динамический QR-код и отдельный промокод на каждый носитель. Как придумать код и условия, показано в статье как сделать промокод.

ROI, прибыль, ROMI и срок окупаемости

Показатель	В чём измеряется	Что показывает	Значение в примере
Прибыль	Рубли	Сколько заработано в итоге	25 000 ₽
ROI	Проценты	Сколько прибыли на рубль затрат	около 109%
ROMI	Проценты	То же, но по маркетинговым вложениям	Совпадает с ROI, если все затраты маркетинговые
Срок окупаемости	Дни, недели, месяцы	Когда затраты вернутся	Зависит от того, как шли продажи по дням

ROI не знает о времени. Две акции с ROI 100% выглядят одинаково, хотя одна окупилась за неделю, а другая за год. Поэтому рядом с процентом пишут период: «ROI акции за октябрь».

ROI не знает и о масштабе. Допустим, вложили 1 000 ₽ при ROI 300% — заработали 3 000 ₽. А если вложили 100 000 ₽ при ROI 20% — заработали 20 000 ₽. Для кошелька вторая акция лучше, хотя процент у неё ниже.

Остальные показатели соседствуют с ROI, но отвечают на другое. CAC — цена нового клиента, LTV — сколько он принесёт за годы, а ROI подводит итог по вложению.

Частые вопросы

Какой ROI считается хорошим?

Граница одна: выше нуля после всех затрат. Дальше сравнивайте с другими каналами и с тем, что принесли бы те же деньги в другом месте. Универсальной нормы нет, а ROI не учитывает ни риск, ни срок: сопровождайте процент периодом и суммой прибыли.

Можно ли считать ROI по сканированиям QR-кода?

Нет, сканирование — не деньги. ROI считают по доходу от заказов, которые удалось связать с акцией: через промокод, отдельную ссылку или номер заказа. Сканирования показывают охват и помогают найти, где теряются люди, но выручку они не заменяют.

Входит ли зарплата сотрудников в затраты акции?

Входит, если работа отвлечена от основных задач и без акции её бы не было: оцените часы и умножьте на ставку. Постоянные расходы, которые вы несли бы в любом случае, в затраты акции не кладут. Правило выберите заранее и применяйте ко всем акциям.

Чем ROI отличается от ROMI?

ROMI — тот же расчёт, но по маркетинговым вложениям: в затраты идут реклама, печать, скидки. ROI шире и применим к любым вложениям, например к оборудованию. В малом бизнесе для акции оба показателя могут совпадать, а разница видна, когда в затратах есть немаркетинговые статьи.

Может ли ROI быть отрицательным?

Да, это значит, что доход меньше затрат. ROI −100% означает, что не вернулось ничего. Отрицательный результат первой акции допустим, если клиенты потом возвращаются и покупают снова, но такое допущение нужно проверять по данным повторных покупок.