utm_medium

Что задаёт utm_medium

utm_medium — вторая из пяти UTM-меток. Она отвечает на вопрос «каким способом человек попал на сайт»: кликнул по платному объявлению, перешёл из письма, отсканировал код на упаковке. Если utm_source называет площадку, то utm_medium называет тип канала, и именно по нему аналитика собирает разрозненные источники в осмысленные группы.

Разница видна на примере. У ссылки ?utm_source=vk&utm_medium=cpc и ссылки ?utm_source=vk&utm_medium=social одна площадка, но принципиально разная природа трафика: первое — купленные показы, второе — органический пост в сообществе. Сложить их в один отчёт значит потерять и стоимость привлечения, и понимание, что именно сработало.

Google Analytics 4 использует medium в правилах группировки каналов напрямую. Платный поиск определяется по medium, похожему на cpc, ppc или paid, в сочетании с источником-поисковиком. Почтовый канал — по medium вида email. Реферальный трафик — по referral. Нестандартное значение вроде rassylka_iyul не подходит ни под одно правило, и переход попадает в неразобранное. Яндекс Метрика группирует мягче и в любом случае покажет исходные значения в отчёте по меткам, но кросс-системная сверка сломается.

Стандартный словарь значений

Общепринятого стандарта де-юре нет, но сложившийся набор значений понимают все системы. Отклоняться от него имеет смысл только осознанно.

• cpc — платные клики: контекст, таргет, реклама в поиске маркетплейсов. Синонимы ppc и paidsearch тоже распознаются, но плодить их не нужно.
• cpm — медийное размещение с оплатой за показы.
• email — письма: рассылки, триггерные цепочки, транзакционные уведомления.
• social — бесплатные публикации в соцсетях и мессенджерах.
• referral — переходы с чужих сайтов по договорённости: партнёрские материалы, каталоги, справочники.
• affiliate — партнёрская программа с оплатой за результат.
• banner или display — баннерные размещения.
• qr — переходы с офлайн-носителей по сканированию кода. Значение не входит в исторический набор Urchin, но прижилось и удобно тем, что весь офлайн собирается в одну строку отчёта.
• sms, push, messenger — прямые коммуникации.

Значения organic, (none) и referral для собственных ссылок использовать не стоит: их системы аналитики проставляют сами, и ручная подмена искажает картину. Разметить собственную ссылку как utm_medium=organic — верный способ смешать купленный трафик с бесплатным поисковым.

utm_medium для офлайн-каналов и QR

Офлайн — та область, где значения приходится придумывать самостоятельно, потому что исторический словарь Urchin про печатные носители ничего не знал. Рабочая схема простая: utm_medium=qr для всего, что попадает на сайт через сканирование, а различия между носителями уходят в utm_source и utm_content.

Пример разметки для сети кафе: utm_source=kafe_arbat&utm_medium=qr&utm_campaign=menu&utm_content=stol_07. Такая схема позволяет в один клик посмотреть весь офлайн-трафик (фильтр по medium), сравнить точки между собой (разбивка по source) и найти столы, где наклейка отклеилась и сканирований нет (разбивка по content). Практическая сторона внедрения разобрана в гайде по QR-меню для кафе.

Спорный вопрос — считать ли QR отдельным каналом или частью существующего. Если код печатают в журнале, логика подсказывает utm_medium=print с источником-изданием: канал здесь пресса, а QR лишь способ доставки адреса. Если код наклеен на товаре в собственном магазине, ближе utm_medium=qr. Общее правило: medium отражает то, по каким группам вы принимаете бюджетные решения.

Длинный хвост меток раздувает символ. Каждые пятьдесят-семьдесят символов сдвигают версию QR на несколько ступеней, модули мельчают, и код начинает требовать большего физического размера при печати. Простой обход — сократить адрес, как описано в материале как сократить ссылку, или использовать динамический код, где метки живут на стороне редиректа, а не внутри картинки.

Ошибки при работе с меткой

Свободные значения вместо словаря. Пять подрядчиков присылают cpc, CPC, context, kontekst и yandex_direct — в отчёте пять строк вместо одной. Лечится общей таблицей допустимых значений и проверкой ссылок перед запуском кампании.

Дублирование источника в medium. utm_medium=vk технически валидно, но бесполезно: площадка уже указана в source, а тип канала остался неизвестен.

Кампания вместо канала. utm_medium=chernaya_pyatnica — типичная подмена; название акции живёт в utm_campaign.

Потеря метки при редиректе. Промежуточный адрес, отбрасывающий строку запроса, обнуляет всю разметку. Проверяется просмотром заголовка Location — хвост должен доезжать до конечной страницы. Механику сквозного подсчёта переходов по коду разбирает статья как отследить переходы по QR-коду.

Разметка без последующего анализа. Метки имеют смысл, когда по ним раз в период сравнивают стоимость привлечения и конверсию. Если отчёт никто не открывает, разметка превращается в ритуал, а генерация кодов — в производство красивых картинок без обратной связи.

Частые вопросы

Чем utm_medium отличается от utm_source?

source отвечает на вопрос «где», medium — «как». Соцсеть ВКонтакте может дать три разных типа трафика: платный таргет (cpc), органический пост в сообществе (social) и переход из закреплённого поста партнёра (referral). Площадка одна, экономика разная. Разделение этих двух меток и позволяет сначала сгруппировать трафик по типам, а внутри группы сравнить площадки.

Какое значение ставить для QR-кода?

Практический стандарт — utm_medium=qr: он собирает весь офлайн в одну строку и не конфликтует со словарём Urchin. Если код лишь способ доставки адреса внутри другого канала (журнал, наружная реклама, упаковка партнёра), логичнее указать канал-носитель — print, outdoor, partner — а факт сканирования отразить в utm_content.

Учитывается ли регистр в значении метки?

Часть систем аналитики различает регистр, поэтому Email и email рискуют разъехаться на две строки отчёта. Правила группировки каналов в GA4 тоже рассчитаны на строчные значения. Единственная безопасная договорённость — писать все значения UTM строчными латинскими буквами, разделитель слов — подчёркивание или дефис.

Что будет, если поставить нестандартное значение medium?

Данные не потеряются: и Метрика, и GA4 сохранят строку как есть и покажут её в отчёте по меткам. Пострадает автоматическая группировка — переход не подойдёт ни под одно правило канала и попадёт в «Unassigned» или «Другое». Для внутренней аналитики это терпимо, для сравнения каналов между собой — нет.

Нужно ли размечать ссылки внутри собственного сайта?

Нет. UTM на внутреннем баннере перезаписывает исходный источник визита: человек, пришедший из поиска, после клика превращается в новый визит с новым каналом, и вся атрибуция смещается. Внутренние клики отслеживают событиями аналитики или параметрами, которые счётчик не считает кампанией.